Theodore Levitt acuñó el término de miopía de marketing en un famoso artículo en 1960 y que hacía referencia, a grosso modo, a definir el mercado en términos de producto y no de la necesidad que se detecta y que se quiere satisfacer.
Hoy me gustaría hacerme esta misma pregunta pero en el campo del Social Media, término, dicho sea de paso, que lleva un tiempo en boca de todo el mundo (y con razón). Vaya por delante mi absoluta fascinación por el impacto de Internet a nivel social que estamos asistiendo los últimos años, con una multitud de herramientas y usos cada vez más sorprendentes. Y es desde la fascinación que me produce que me a veces me tienta el escepticismo y las ganas de avivar una sana y polémica discusión sobre ciertos mitos. No me considero un experto, sólo alguien a quien le gusta descubrir y questionar. Este mérito se lo dejo a gente como Marc Cortés, Roberto Carreras, Rafael Jiménez, Joan Jiménez, Javier Godoy, Chema Martínez, Juan Sánchez, la gente de Territorio Creativo y muchos mas. ..gente a los que leo con entusiasmo en mi Reader.
Drucker ya dijo en su día que “una empresa tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados, el resto son costos [...] el marketing […] es toda la empresa vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente”. La útlima afirmación es de rabiosa actualidad teniendo en cuenta que lo que nos encontramos precisamente en este momento es una escasez de clientes y no de productos.
¿Y qué papel juega en todo eso el Social Media? Pues el papel de ser una herramienta que proporciona una orientación al cliente mucho mas personal, directa, humana y eficaz si se gestiona bien. Y como toda herramienta, solo puede ser bien ejecutada si la mano que la empuña sabe que hacer con ella.
No tengo porque estar presente en redes sociales si mi cliente no está presente (¿o si?), o hacer una campaña de marketing online si mi cliente no utiliza internet. Eso no significa que no se deba educar e innovar como ya hicieron en su día las compañías aéreas o recientemente los seguros, desarrollando un servicio innovador dentro de un mercado tradicional. Me he encontrado con algunos directivos que un buen día se levantan y deciden que han de estar presentes en la llamada web 2.0 porqué sí, sin un objetivo sin una intención. A eso yo lo llamo miopía del Social Media.
Quizá la culpa de todo esto la hayan tenido los mismos expertos en Social Media, que se han revestido de una cierta aura de misticismo y a veces de cierto autismo, a la hora de “vender” lo que hacen, que a veces me pregunto si realmente se orientan al mercado sin renunciar a los objetivos de la empresa. Se proclaman apartados del marketing tradicional y yo me pregunto ¿cuándo el marketing ha sido tradicional? si los que nos dedicamos a eso sabemos de sobra que nunca lo ha sido. Que la estrategia que utilices hoy, mañana quedará obsoleta. Y lo mismo va por la evolución de creación de puestos y departamentos de marketing.
Entonces los Social Media ¿son sobre conversaciones?
Por supuesto y cuantas más mejor, pero si no consigues tu objetivo has fracasado. ¿O es que estamos intentando colar como objetivo la conversación en sí misma? Lo que está en juego aquí es la interacción. Llamar la atención sin despertar un interés o un deseo de que se realice la acción específica es un fracaso. Es por ello que si que existe un ROI y no es un ROI basado en sentimientos o en visualizaciones del último viral realizado, sinó basado en coste de adquisición, porque los Social Media, aunque algunos piensen que no, cuestan dinero y las marcas no sólo quieren fans que hablen (¡ojo! conseguir eso ya es un éxito y un valioso input, pero no solo de ellas vive la empresa) sinó que las elijan.
Y me pregunto. ¿Es que el marketing nunca ha estado basado en conversaciones? ¿En que se basan los test de producto, las dinámicas de grupo, las encuestas, etc…? Pues en herramientas que escenifiquen una conversación en mayor o menor grado. La gran ventaja de las herramientas sociales es el grado de dinamismo e inmediatez que ofrecen, para hacer realmente lo mismo.
Por lo tanto quizá deberíamos volver a hablar de lo que realmente hay detrás, de una estrategia de marketing que se desenvueleve en distintos frentes pero todos ellos orientados a una misma finalidad. Vamos a relativizar los resultados basados en conversaciones, visualizaciones, lectores, etc… y enfocarnos más en segmentación, ventas y satisfacción del cliente. Y para ello dejemos de ver a los Social Media como una finalidad, sinó como un medio, sólo eso.
El Marketing como se concibe alctualmente sin los Social Media es cojo, pero los Social Media sin una estrategia de Marketing son miopes.
Hola Ignasi.
Pues te doy toda la razón en las tres ideas en las que insistes: marketing como generador de valor y beneficio, marketing basado en resultados y social media como canal no como fin.
Sin embargo me parece injusta la afirmación que haces:
“se han revestido de una cierta aura de misticismo y a veces de cierto autismo, a la hora de “vender” lo que hacen, que a veces me pregunto si realmente se orientan al mercado sin renunciar a los objetivos de la empresa. Se proclaman apartados del marketing tradicional y yo me pregunto ¿cuándo el marketing ha sido tradicional? si los que nos dedicamos a eso sabemos de sobra que nunca lo ha sido”.
Y creo que es una injusticia porque tal frase se deriva de la necesidad de especializarnos en un solo tema en los blogs y no de la beatificación del SMM.
He tenido la suerte de trabajar con algunos de los “expertos” a los que citas y te aseguro que se trabaja sobre objetivos y que todos buscan el traslado de “lo de siempre” a los nuevos canales y con su idiosincrasia propia. Y no siempre los Social Media son la respuesta.
Y por último también me gustaría poner de manifiesto que en Social Media expertos, lo que se dice expertos, no hay. Podremos conseguir algunas cosas, tenemos la suerte de haber trabajado en proyectos que han funcionado y en otros que no y que han sido más o menos grandes. En este sentido me gusta repetir la frase que dice a menudo Marc Cortés de “aprendemos compartiendo”.
En cualquier caso, gran y oportuna reflexión.
Un saludo.
Chema
Gracias Chema, un honor
Ciertas tus apreciaciones y comparto la injusticia que le atribuyes a mi parágrafo. Mi intención era solo estereotipar un poco al extremo esta figura para sacudir un poquito los pensamientos del que lo leyera sin diluir el éxito y la necesidad de un rol como este en un plan de marketing integral. Como bien apuntas, especialización y transversalidad son factores clave en el desarrollo de la misma.
Saludos
Ignasi
Vaya como me gustan los post que ponen en duda aquello que actualmente parece un dogma de fe. el problema es de base, y no de Social Media. Quiero decir que en muchas empresas no se entiende el marketing como generador de valor, como conductor de la relación con el activo más importante de una empresa, es decir el cliente, sino que se visualiza como el espacio para las campañas de comunacición. Y claro así va.
Crear valor es la principal actividad de una emrpesa; valor tanto para los clientes, que les induzca a consumir más y de lo nuestro, y para la empresa, para que se enriquezca y pueda evolucionar. En este escenario los Social Media son, actualmente, una parte necesaria de actuación. Tus clientes no estan en la red? Seguro que hay alguna empresa que pueda afirmar eso? La red nos permite escuchar, aprender, innovar y todo eso revierte en el negocio final.
Pero una estrategia de Social Media no es abrir un facebook o un twitter (eso se lo dejamos para los “gurus 2.0″), una estrategia en Social Media implica tener claros los objetivos de la empresa, alinearlos con los objetivos en la red y definir actuaciones. Medir, aprender, volver a actuar…
Y como esto es muy nuevo sigo diciendo lo mismo, “Aprendemos compartiendo”, compartiendo con tus clientes, compartiendo con tus usuarios, compartiendo con tus empleados, incluso con tu competencia.
Hola Marc, gracias por tu visita y tu excelente comentario. Sin duda la frase de “aprendemos compartiendo” que llevas proclamando desde hace mucho, cada día obtiene mayor significado. La socialización del conocimiento, experiencias, etc… es un “caballo ganador” desde el mismo instante en que se practica siempre que esté en el tablero de juego la transparencia, voluntad y educación. Por este camino creo, y gente como tu me lo confirma, se genera el caldo de cultivo necesario para crear una nueva cultura empresarial “des-encorsetada”
Un saludo
A veces me pregunto si efectivamente se puede pensar que el éxito en Social Media sólo podría provenir de una buena estrategia de marketing.
Pienso que va aún más allá y requiere de una reformulación empresarial de todo el aparato comunicacional.
Excelente post y buen término.
Gracias Ricardo por tu aportación, totalmente de acuerdo. Definir la propia identidad y el papel que uno juega en el mercado son probablemente requisitos previos indispensables.
Un saludo
[...] sector turístico con los medios sociales. Pero claro, lo que tampoco podemos hacer es caer en la miopía del social media y estar en los medios sociales porque sí, porque todo el mundo está. Posiblemente sea más [...]
Efectivamente… sin estrategia no existe ninguna acción en Social Media. Respecto a los expertos, como he dicho muchas veces en el blog, no existen, parafraseo de nuevo a Marc, ya que lo único que importa es “aprender compartiendo”. En este sentido, me quedo con una gran frase que acabo de leer en el blog de Juan Pedro Molina:
“las personas sabias de verdad no se dan autobombo en Facebook y no hablan con aplastante autoridad, sino que comparten conocimiento. Lógicamente utilizan Facebook, Twitter, sus blogs y otras plataformas, pero para hablar y escuchar, a partes iguales”
Un abrazo,
Roberto