Impresionante este video de la cadena americana NBC. Se trata de un focus group realizado a niños y niñas de edades comprendidas entre 9 y 11 años y conducido por Martin Lindstrom, el autor del libro “Buyology”. En el video se pone a prueba el nivel de reconocimiento de marca a través de pruebas visuales, auditivas y olfactivas (!como lo oyes!). A más de uno se le quedará la boca abierta.
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El tejido conceptual que rodea a cualquier Marca, en el momento en que se manifesta en cualquier acto comunicativo, pertenece invetablemente a una experiencia privada del cliente que genera una distancia insalvable con nosotros dificil de llevar y gestionar. Esto obviamente plantea un gran reto para las Marcas, que disciplinas como el neuromarketing estan intentando dar respuesta con experimentos más que interesantes.
El Branding, tomando como escenario particular los Social Media, no debería ser un Branding solo de conceptos (que afortunadamente en muchos casos no lo es), sinó que debe evolucionar hacia un Branding fáctico que genere campos de interacción en un concreto espacio-tiempo donde quede manifestada la conducta de tu cliente en forma de una llamada a la acción perdurable, medible y evaluable de muchas y distintas formas. En este escenario pues, el contacto nunca fue tan íntimo por las dos partes.
Es por esta razón que una Marca, por decirlo lisa y llanamente, no es una nube de tags (o al menos no puede pretender ser solo eso), si no algo orgánico que desarrolla una personalidad, con sus claros y sus oscuros con los que el cliente lidiará alguna vez. El reto no es evitar el error, algo que está en la esencia misma de las personas (¿y que son las Marcas ?), si no en ser excelente incluso en el advenimiento y posterior gestión del error que puede sufrir un cliente. Algunas veces nos centramos más en seducir que en ganarnos la confianza del cliente, o peor aún, en creer que estas dos palabras son sinónimas.
Y situándonos en un plano más general, creo que el Branding no puede pecar de grandilocuencia, ni aparentar ser más largo que su propia sombra. En areas como la atención al cliente, el servicio postventa o operaciones internas, sólo por nombrar algunas de ellas, a veces no merecen la atención adecuada aun teniendo en cuenta que la Marca misma transpira a través de ellas (y, dicho sea de paso, la gente que se dedica a ello son verdaderos héroes), conforman esos matices que el cliente no ve pero percibe y que en su correcta ejecución, pueden hacer grande una Marca y posicinarla por encima de sus competidores. En este sentido, el Branding está más cerca del teatro que de la poesía. De lo contrario, sería como habrir una ostra con las herramientas inadecuadas, ¿cómo entonces podríamos disfrutar de su perla?
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