Finalmente ayer acabé de leer este libro colaborativo con el que fui apremiado en el último Iniciador Barcelona. La verdad es que tenía ganas de leerlo básicamente por un motivo: Por la gente que estaba detrás.

No quiero hablar sobre el proceso de gestación del libro ni del sobrado (y merecido) éxito que está teniendo. Simplemente voy a transmitir mi experiencia post-lectura.

Claves del Nuevo Marketing tiene una clara vocación de Vademecum, ya que ofrece al lector (al marketer) nociones y consejos prácticos para saber orientarse en este nuevo escenario que plantea el Nuevo Marketing.

Es un libro de fácil, rápida pero a la vez recurrente lectura, con una clara voluntad de no marear al lector con conceptos. A nivel personal muchos de los temas tratados forman parte de mi rutina profesional diaria, pero no por ello los he encontrado menos interesantes o aburridos sino más bien todo lo contrario, una vez finalizado tienes la sensación de tener en frente tuyo la caja de herramientas que siempre habías deseado. Y eso es lo que más me ha gustado del libro, que ejemplifica a la perfección un concepto que bautizaré como “read by doing”, es decir, experimentando y leyendo al mismo tiempo.

Y porque yo tampoco quiero pecar de aquello que virtuosamente carece este libro, esto es, excesos de teoría, voy a listar continuación  los 17 capítulos que componen este libro junto con sus autores y también con una frase de cada uno que me haya parecido relevante:

1. Marc Cortés Bienvenido al nuevo marketing: El cliente marca la agenda de tu Marketing y tus actuaciones, ya que define y exige un contenido, quiere vivir una experiencia en el consumo, comparte con otros sus opiniones, te dice (a través de la analítica web) lo que hace y quiere un compromiso.

2. Javier CerezoVer más allá del banner: Una nueva etapa protagonizada por la publicidad 2.0; una publicidad más social y cooperativa.

3. José María Gil Enviar emailings: La mejor manera de dar a conocer tus productos o servicios es aportando valor al mensaje

4.Sergio Monge Elegir las palabras que venden: No es suficiente con que determinadas palabras clave sean muy populares y por esta razón atraigan mucho tráfico. La cuestión es que porcentaje de esos visitantes hará lo que realmente quieres.

5. Eduard Garolera Pensar como los buscadores: El posicionamiento orgánico es un trabajo sin fin: de la misma forma que tu realizas campañas, también lo hace tu competencia y los algoritmos de los motores de búsqueda se van actualizando y mejorando constantemente.

6. Rafa Jiménez Conocer las Redes de afiliados: Para obtener el máximo rendimiento de una red de afiliados, no debes basarte en su importancia a nivel global, sino a nivel local.

7. Chema Martínez Priego Escuchar a los social media: Toda comunicación empresarial debe estar dirigida hacia la conversión.

• 7.1 Marc Cortés Blogs… ¿Pero no habían muerto?: Poner en marcha un blog sin tener en cuenta los objetivos de la empresa o las consecuencias de esta acción puede causarte efectos contrarios a los deseados.
• 7.2. Marc Cortés Microblogs… ¿Los sucesores de los blogs?: Actuando cerca del cliente, el entorno permite establecer un vínculo entre el consumidor y la marca.
• 7.3. Jordi Pérez Podcast y video online: Herramienta versátil para comunicarte con tu target ya que él decide  qué, cuándo y dónde lo escucha, sin las restricciones de la difusión tradicional.
• 7.4. Javier Godoy Redes sociales y comunidades: Diseña, antes que nada, un modelo de comunidad que pueda tener presencia en cualquier entorno.
• 7.5. Enrique Burgos Widgets: Por su facilidad de transmisión, son un medio de difusión perfecto del mensaje y contenido publicado por tu empresa entre los usuarios y sus contactos en las redes sociales

8. Chema Martínez Priego Ser un community manager: Serás un facilitador, un maestro de ceremonias sin ningún afán de protagonismo.

9. Juan Sanchez Viralizar el mensaje: No contiene magia, sino un buen trabajo de planificación estratégica y una buena comprensión del paradigma del boca a oído, y por supuesto, la ayuda del azar.

10. Ivan Pino Gestionar la reputación online: La gestión de la reputación online es un proceso de calidad, no un proyecto. Requiere constancia, coherencia y tiempo.

11. Javier Godoy Comprender la analítica web: Si te haces preguntas para cuya respuesta te faltan datos es que estás en el buen camino. ¡Sal a buscarlos!

12. Jesús Revuelta Tener creatividad: Un contenido va más allá de la transmisión de un mensaje para convertirse en accción , un elemento de comunicación que genera atracción por sí mismo.

13. Jordi Pérez Llevar años navegando: Tu empresa debe ser capaz de asumir los roles y la carga de trabajo que tu futura web precise.

14. Javier Guardiola Poseer habilidades directivas: En el networking siempre debes estar dispuesto a dar y a ayudar antes que a recibir, puesto que los resultados llegarán a el largo plazo.

15. Juan Luis Polo Conseguir retorno 2.0: La paradoja de perder el control  para obtener un mayor beneficio es, tal vez, la razón más poderosa por la que los anunciantes no ven con buenos ojos la revolución que está ocurriendo en Internet.

16. Richard Tejedor Por tu madre no hagas nada de esto: ¡No mientas!

17. Eva Sanagustin Resumiendo el nuevo marketing: No lo llamamos nuevo porque nadie lo esté usando, sino porque es diferente a lo que hasta ahora se entendía como Marketing.

Poco más cabe añadir ¿no?  ¿Te subes al tren del Nuevo Marketing?

Puedes descargarte el ebook o comprarlo desde su página web: http://www.clavesdelnuevomarketing.com/

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Kürnberger

En Marketing la forma de entender nuestro mercado, nuestro público objetivo, propicia automáticamente una mediación concreta con ellos, una óptica particular con la que observar, tratar a nuestros clientes y proyectarnos (la Marca) a ese espacio en busca de nuevos clientes sin perder los que ya poseemos. Esta mediación siempre estará limitada por la experiencia privada que nuestros clientes tengan de nosotros y canalizada por el lenguaje, las imagenes, los olores, etc… en definitiva, modos de dirigir su atención en nosotros.

Dicho lo dicho, voy a definir una serie de proposiciones (no axiomas) que teniéndolas en cuenta, voy a tratar de construir una paradoja en torno a lo que significa el Posicionamiento, Difierenciación, y, en último término, que son las Marcas. No tiene más valor, ni pretende ir más allá, que evidenciar ciertas estructuras mentales asociadas a maneras de pensar dependientes del lenguaje; seguramente la herramienta más importante que disponemos los que nos dedicamos al Marketing, Branding o la Comunicación. Espero que la disfrutéis

1. Yo como Marca sólo existo en tanto que soy percibido en la mente de las personas.
2. Esa percepción (o imagen mental) es producto de una serie de estímulos (sensoriales, lingüísticos, etc..) que la Marca genera en la mente de las personas.
3. Estos estímulos pertenecen a la experiencia privada de las personas. Las pueden compartir, o no.
4. El Posicionamiento se dedica a conocer y gestionar como soy percibido por las personas. Se encarga de acceder a esa experiencia privada.
5. Esa experiencia privada es única y es transferible.
6. Dos percepciones diferentes de Marca, pueden llevar a dos personas distintas a la misma acción pretendida por la Marca.
7. La imagen de Marca no es única, puede ser distinta a sí misma en la mente de los consumidores.

Entonces:

Todo conjunto C de percepciones X configura la Marca M es equivalente a decir que Todo conjunto no C de no percepciones X  no configura la Marca M. Es decir, que si X es una percepción que pertence a un conjunto no C entonces esa percepción pertence a una Marca M’.

Pero esto entra en contradicción con la proposición 06 y 07 .

Con lo que se podría concluir que:

La Marca M y M’ son la misma Marca con posicionamientos distintos.

Tao Te King

Con Internet ha nacido una nueva perspectiva. Una persepectiva teorizada que algunas empresas han sabido aprovechar a base de ensayo-error fluyendo con la dinámica misma del sistema. La buena noticia es que Internet genera fenómenos y espacios asociados a la inmediatez e instantaneidad que posibilitan una expansión del trato que  las empresas tienen con sus clientes. La mala noticia es que también genera pérdida de orientación y picnolepsia (una enfermedad por la cual una persona se ausenta temporalmente de los espacios en un estado de abstracción patológica). Nunca antes en ese contexto y sentido, los verbos ser y estar fueron tan diferentes.

La velocidad es para mi uno de los elementos claves que discriminará entre vencedores y vencidos en el futuro que las empresas estan tejiendo en Internet. Mucho más importante que el tamaño y el músculo. Y no me refiero sólo en términos de innovación. Entiendo la velocidad, al igual que la inteligencia, como un “rasgo” adaptativo, nunca acumulativo, que las empresas deben gestionar. Por lo tanto, no estoy hablando de ser solamente el más rápido,  si no de establecer el ritmo adecuado en cada preciso instante incluyendo el silencio y la parada como recursos inherentes en la estrategia misma.

¿Y llegados a este punto que nos queda? Reinventarnos, cuestionar, ser dúctiles, probar, medir, errar… todo ello bajo el estricto metrónomo que nuestro cliente nos impone, pero con el horizonte de la anticipación presente. Hoy en día existe la tecnología y los perfiles profesionales adecuados para gestionar nuestras y sus necesidades, pero muchas grandes empresas aún adolecen de esa picnolepsia antes mencionada cuando creen que para proteger su fortín hacen falta muros mas altos y robustos. Las empresas inteligentes serán las que entienden que el cambio no esta por llegar sin no que ellas mismas son el motor del cambio. Lo dicho, no es una cuestión de fuerza, es una cuestión de ritmo.

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El tejido conceptual que rodea a cualquier Marca, en el momento en que se manifesta en cualquier acto comunicativo, pertenece invetablemente a una experiencia privada del cliente que genera una distancia insalvable con nosotros dificil de llevar y gestionar. Esto obviamente plantea un gran reto para las Marcas, que disciplinas como el neuromarketing estan intentando dar respuesta con experimentos más que interesantes.

El Branding, tomando como escenario particular los Social Media, no debería ser un Branding solo de conceptos (que afortunadamente en muchos casos no lo es), sinó que debe evolucionar hacia un Branding fáctico que genere campos de interacción en un concreto espacio-tiempo donde quede manifestada la conducta de tu cliente en forma de una llamada a la acción perdurable, medible y evaluable de muchas y distintas formas. En este escenario pues, el contacto nunca fue tan íntimo por las dos partes.

Es por esta razón que una Marca, por decirlo lisa y llanamente, no es una nube de tags (o al menos no puede pretender ser solo eso), si no algo orgánico que desarrolla una personalidad, con sus claros y sus oscuros con los que el cliente lidiará alguna vez. El reto no es evitar el error, algo que está en la esencia misma de las personas (¿y que son las Marcas ?), si no en ser excelente incluso en el advenimiento y posterior gestión del error que puede sufrir un cliente. Algunas veces nos centramos más en seducir que en ganarnos la confianza del cliente, o peor aún, en creer que estas dos palabras son sinónimas.

Y situándonos en un plano más general, creo que el Branding no puede pecar de grandilocuencia, ni aparentar ser más largo que su propia sombra. En areas como la atención al cliente, el servicio postventa o operaciones internas, sólo por nombrar algunas de ellas, a veces no merecen la atención adecuada aun teniendo en cuenta que la Marca misma transpira a través de ellas  (y, dicho sea de paso, la gente que se dedica a ello son verdaderos héroes), conforman esos matices que el cliente no ve pero percibe y que en su correcta ejecución, pueden hacer grande una Marca y posicinarla por encima de sus competidores. En este sentido, el Branding está más cerca del teatro que de la poesía. De lo contrario, sería como habrir una ostra con las herramientas inadecuadas, ¿cómo entonces podríamos disfrutar de su perla?

ojo porque tu lo veas;

es ojo porqué te ve.”

Machado

¿Qué pasa cuando se ha llegado al engagement necesario para captar potenciales clientes pero el precio final que pagan estos es demasiado alto? Una posible situación que sería quizá en el mejor de los casos provocaría un incremento en el deseo de adquisición (aspiración) de nuestro producto/servicio por parte del target. Pero habría también otro escenario posible que se situaría en una órbita más complicada ya que estaría acompañado de un sentimiento de rechazo que conduciría a un callejon sin salida por no conseguir el éxito esperado. En cualquiera de los dos casos, la Marca podría estar expuesta a emociones contradictorias y peligrosas para su imagen caso que además podría poner en peligro todo el esfuerzo hecho.  ¿Ha sido un problema de segmentación, de pricing o simplemente una mala implementación de la estrategia de branding?

El precio como medición monetaria externa de los beneficios de un producto/servicio y su valor percibido internamente por el sujeto entran en conflicto cuando la percepción de lo que es (el precio que tiene el producto) y lo que debe ser (lo que yo pagaría por el producto) no concuerdan desde el punto de vista del consumidor. Este tipo de situaciones se dan muchas veces como consecuencia de no haber hecho una segmentación adecuada, la comunicación de los valores del producto/servicio ha sido ineficiente, no se ha testeado el nivel de elasticidad del precio suficientemente…o quizá nuestra Marca ha creído ser quien no era generando un valor aparente que distaría mucho del “real”.

Metafóricamente hablando, el Marketing es espacial y el Branding temporal. La buena gestión de estas dos dimensiones lleva al éxito. El Branding en su misión de crear y gestionar valores de Marca y el Marketing como generador de espacios apropiados no pueden darse la espalda. El Marketing construye el recipiente que luego el Branding llenará.

Pero… ¿Qué hacer en este caso? ¿Reposicionar la Marca, reconsiderar el Target o ninguno de las dos cosas? O dicho de otro modo ¿cómo le justificas al consumidor el incremento de precio por valor de marca? Los valores son normativos y los precios descriptivos. Es por ello que el paso del esto tiene este precio (otorgado por la compañía – valor aparente) a esto debe tener este precio (otorgado por el consumidor – valor real) siempre resulta conflictivo y muchas empresas cometen el error de hacer pasar por el real el que es precisamente aparente.

La solución creo que está en el acto de prometer. En la promesa que hace toda Marca de cumplir con las expectativas que genera, ya que el acto de prometer deriva en la obligación de cumplimiento de las mismas.

Hoy me gustaría hacerme esta misma pregunta pero en el campo del Social Media, término, dicho sea de paso, que lleva un tiempo en boca de todo el mundo (y con razón). Vaya por delante mi absoluta fascinación por el impacto de Internet a nivel social que estamos asistiendo los últimos años, con una multitud de herramientas y usos cada vez más sorprendentes. Y es desde la fascinación que me produce que me a veces me tienta el escepticismo y las ganas de avivar una sana y polémica discusión sobre ciertos mitos. No me considero un experto, sólo alguien a quien le gusta descubrir y questionar. Este mérito se lo dejo a gente como Marc Cortés, Roberto Carreras, Rafael Jiménez, Joan Jiménez, Javier Godoy, Chema Martínez, Juan Sánchez, la gente de Territorio Creativo y muchos mas. ..gente a los que leo con entusiasmo en mi Reader.

Drucker ya dijo en su día que “una empresa tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados, el resto son costos [...] el marketing […] es toda la empresa vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente”. La útlima afirmación es de rabiosa actualidad teniendo en cuenta que lo que nos encontramos precisamente en este momento es una escasez de clientes y no de productos.

¿Y qué papel juega en todo eso el Social Media? Pues el papel de ser una herramienta que proporciona una orientación al cliente mucho mas personal, directa, humana y eficaz si se gestiona bien. Y como toda herramienta, solo puede ser bien ejecutada si la mano que la empuña sabe que hacer con ella.

No tengo porque estar presente en redes sociales si mi cliente no está presente (¿o si?), o hacer una campaña de marketing online si mi cliente no utiliza internet. Eso no significa que no se deba educar e innovar como ya hicieron en su día las compañías aéreas o recientemente los seguros, desarrollando un servicio innovador dentro de un mercado tradicional. Me he encontrado con algunos directivos que un buen día se levantan y deciden que han de estar presentes en la llamada web 2.0 porqué sí, sin un objetivo sin una intención. A eso yo lo llamo miopía del Social Media.

Quizá la culpa de todo esto la hayan tenido los mismos expertos en Social Media, que se han revestido de una cierta aura de misticismo y a veces de cierto autismo, a la hora de “vender” lo que hacen, que a veces me pregunto si realmente se orientan al mercado sin renunciar a los objetivos de la empresa. Se proclaman apartados del marketing tradicional y yo me pregunto ¿cuándo el marketing ha sido tradicional? si los que nos dedicamos a eso sabemos de sobra que nunca lo ha sido. Que la estrategia que utilices hoy, mañana quedará obsoleta. Y lo mismo va por la evolución de creación de puestos y departamentos de marketing.

Entonces los Social Media ¿son sobre conversaciones?

Por supuesto y cuantas más mejor, pero si no consigues tu objetivo has fracasado. ¿O es que estamos intentando colar como objetivo la conversación en sí misma? Lo que está en juego aquí es la interacción. Llamar la atención sin despertar un interés o un deseo de que se realice la acción específica es un fracaso. Es por ello que si que existe un ROI y no es un ROI basado en sentimientos o en visualizaciones del último viral realizado, sinó basado en coste de adquisición, porque los Social Media, aunque algunos piensen que no, cuestan dinero y las marcas no sólo quieren fans que hablen (¡ojo! conseguir eso ya es un éxito y un valioso input, pero no solo de ellas vive la empresa) sinó que las elijan.

Y me pregunto. ¿Es que el marketing nunca ha estado basado en conversaciones? ¿En que se basan los test de producto, las dinámicas de grupo, las encuestas, etc…? Pues en herramientas que escenifiquen una conversación en mayor o menor grado. La gran ventaja de las herramientas sociales es el grado de dinamismo e inmediatez que ofrecen, para hacer realmente lo mismo.

Por lo tanto quizá deberíamos volver a hablar de lo que realmente hay detrás, de una estrategia de marketing que se desenvueleve en distintos frentes pero todos ellos orientados a una misma finalidad. Vamos a relativizar los resultados basados en conversaciones, visualizaciones, lectores, etc… y enfocarnos más en segmentación, ventas y satisfacción del cliente. Y para ello dejemos de ver a los Social Media como una finalidad, sinó como un medio, sólo eso.

El Marketing como se concibe alctualmente sin los Social Media es cojo, pero los Social Media sin una estrategia de Marketing son miopes.

En el se puede ver la evolución que a seguido esta disciplina desde sus inicios. Un mundo dominado por unas pocas marcas, la mayoría commodities y con un mensaje claro que se beneficiaba de una cobertura masiva.

Pero como muy bien explica el video, lo tiempos cambian. A día de hoy, hacerse un hueco en el mercado y llegar a la mente del consumidor no es para nada fácil, ya que en muchos casos hay sobresaturación de productos, servicios, marcas y demasiada poca diferenciación. Aunque por ello dispongamos de muchas más herramientas eso refleja la situación de constante mobilidad de las personas como prosumidores que confian más en las recomendaciones que en campañas publicitarias. Finalmente el video termina con una invitación a las empresas a sumarse a esa conversación.